11 psychologických triků v restauracích a plážových barech, díky kterým utratíte více, a jak je rozpoznat

Mnoho restaurací zařazuje do jídelního lístku velmi drahé jídlo (prémiovou rýži, divokou mořskou okounici, talíř mořských plodů nebo hovězí kotletu pro dvě osoby), aby vytvořily referenční bod. I když si ho neobjednáte, díky této ceně se ostatní jídla za 22 nebo 28 eur jeví jako cenově přijatelnější. V behaviorální ekonomii se tento jev spojuje s fenoménem „ukotvení“ a s averzí k extrémům: mnoho lidí se vyhýbá jak nejlevnější, tak nejdražší variantě a nakonec si vybere střední cestu.

Jak to rozpoznat: vyhledejte zjevně nejdražší produkt v dané kategorii a zeptejte se sami sebe, zda je tam kvůli skutečné poptávce, nebo jako psychologický referenční bod. V plážových restauracích se to obvykle objevuje u ryb prodávaných na váhu, speciálních rýžových pokrmů nebo talířů „ke sdílení“.

Jednou z nejznámějších technik je uvádět ceny jako „14“ nebo „14,50“, bez symbolu „€“, bez zarovnaných sloupců a někdy i s méně nápadným písmem než název pokrmu. Cílem je snížit pocit, že se platí, a zabránit tomu, aby zákazník vnímal jídelní lístek jako cenový seznam. Výzkum Cornellovy univerzity týkající se formátů cen v jídelních lístcích analyzoval právě to, zda způsob prezentace ceny ovlivňuje nákupní chování v restauracích. Jeho hlavním závěrem bylo, že formáty bez měnového symbolu mohou být v určitých kontextech spojovány s vyššími účty, i když to nelze interpretovat jako univerzální pravidlo platné pro všechny podniky.

Jak to poznat: pokud při otevření jídelního lístku máte potíže najít ceny nebo je porovnat mezi jednotlivými pokrmy, design pravděpodobně usiluje o to, abyste si vybírali spíše podle chuti než podle ceny.

Praktický tip: nejprve si přečtěte celou kategorii, zjistěte cenové rozpětí a stanovte si mentální limit, než se necháte zlákat popisem jídla.

Lákavá nabídka se objevuje, když jsou k dispozici tři možnosti: malá, střední a velká; sklenička, džbán a láhev; malá porce, poloviční porce a plná porce. Střední varianta se obvykle jeví jako nejrozumnější, i když by to možná nebyla ta, kterou byste si vybrali, kdyby existovaly jen dvě možnosti.

Jak to rozpoznat: porovnejte cenu podle množství, ne jen cenový rozdíl. Pokud se velká porce jeví jako „jen o něco dražší“, ale znamená to objednat si více, úspora může být fiktivní. Ve skupině si ověřte, kolik skutečných jednotek každá velikost obsahuje.

Slova jako „křupavý“, „sladký“, „po babičce“, „čerstvě připravený“, „marinovaný“, „při nízké teplotě“, „z přístavu“ nebo „domácí“ vzbuzují očekávání. Studie zabývající se popisnými etiketami ukázaly, že nejévokativnější názvy mohou zvýšit prodej a zlepšit následné hodnocení pokrmu. To neznamená, že produkt je falešný; znamená to, že jazyk mění vnímání ještě před prvním soustem.

Jak to rozpoznat: oddělte užitečné informace od emocí. „Uzená sardinka se sezónními rajčaty“ poskytuje fakta; „nejneodolatelnější sardinka léta“ je přesvědčování. Zeptejte se na velikost, přílohu, způsob přípravy nebo původ, pokud cena závisí na tomto slibu.

Při tvorbě jídelního lístku se analyzuje, které pokrmy se prodávají nejlépe a které přinášejí největší zisk. Na základě těchto údajů může restaurace zdůraznit pokrmy, jejichž prodej je pro ni zajímavý, pomocí rámečků, ikon, barev, fotografií, označení „specialita“ nebo umístěním na zvláště viditelných místech v jídelním lístku. Studie sledování pohybu očí a výzkumy v oblasti designu jídelních lístků ukazují, že prezentace ovlivňuje směr pohledu, i když neexistuje vzorec čtení, který by byl stejný pro všechny zákazníky.

Jak to rozpoznat: když je jídlo orámované, doporučené nebo se opakuje na několika místech (v jídelním lístku, na tabuli, v QR kódu nebo na venkovním plakátu), zeptejte se sami sebe, zda je to pro vás ta nejlepší volba, nebo jen ta nejvýnosnější pro daný podnik. Nemusíte ho hned vyřazovat: porovnejte ho s několika alternativami, které nejsou nijak zvýrazněny.

Stručné menu může být známkou cílené kuchyně a čerstvých surovin, ale také pomáhá urychlit rozhodnutí. Jsou-li možnosti rozděleny do jasných kategorií: „na zakousnutí“, „k sdílení“, „klasiky“, „z moře“, „sladká tečka“, zákazník se pohybuje po předem naplánované cestě.

Výzkum týkající se „přetížení výběrem“ přináší rozporuplné závěry:

• příliš mnoho možností může být únavné, ale
• málo možností může také výrazně usnadnit rozhodnutí.

Jak to poznat: všimněte si, zda vás jídelní lístek vede přirozeným pořadím: předkrm, hlavní chod, příloha, nápoj, dezert. Než si objednáte, rozhodněte se, zda opravdu chcete projít všemi fázemi, nebo vám stačí jednodušší kombinace.

Atraktivní základní cena nemusí zahrnovat chléb, přílohu, omáčku, příplatek za posezení na terase, obsluhu, přísady, speciální led, nápoj nebo doplňky. Tato technika není vždy zavádějící: někdy umožňuje přizpůsobení podle přání zákazníka. V praxi však zvyšuje celkovou částku účtu, protože zákazník porovnává cenu neúplného jídla a souhlasí s drobnými doplňky, které samostatně vypadají jako zanedbatelné.

Jak to rozpoznat: spočítejte si konečnou cenu toho, co skutečně sníte. V plážových barych si zejména zkontrolujte chléb, příbor, brambory, salát jako přílohu, omáčky, led, příplatky za posezení na terase, ceny podle váhy a zda je v ceně zahrnuta DPH. Klíčová otázka zní: „Co přesně je v ceně zahrnuto?“.

Doporučený prodej neboli „upselling“ je profesionální technika používaná v restauraci, při které vám číšník doporučí něco navíc: konkrétní nápoj, předkrm k sdílení, dezert, speciální kávu nebo dražší variantu. Pokud je proveden správně, může být užitečný, protože personál zná jídelní lístek a pomůže vám s výběrem. Problém nastává, když se doporučení změní v nátlak, abyste utratili více.

Jak to poznat: všimněte si, zda vám nabízejí možnost, nebo zda předpokládají, že si ji objednáte. Není totéž zeptat se „Chcete dezert?“ než říct „Přinesu vám tvarohový koláč k sdílení, že ano?“. Pokud nemáte zájem, odpovězte jasně: „Děkuji, prozatím jen tohle.“

Nápoje bývají klíčovým faktorem pro zvýšení tržeb: aperitivy, víno po skleničkách, sangria, džbány, koktejly, speciální kávy nebo kombinace jídla a nápojů. Národní asociace restaurací (National Restaurant Association ) zdůrazňuje, že alkoholické nápoje a nápojové nabídky získaly na významu jako hnací síla tržeb a zážitku. V plážových oblastech může kombinace tepla, čekání, hudby a společenského popíjení téměř automaticky vést k objednání druhého kola.

Jak to rozpoznat: podívejte se na cenu za sklenici, džbán nebo láhev a rozhodněte se předem, zda si dáte jednu nebo dvě kola. Když vám navrhnou „něco osvěžujícího na začátek“, mějte na paměti, že aperitiv může zdvojnásobit cenu jednoduchého jídla.

I atmosféra má svůj vliv. Klasické i novější studie zabývající se hudbou hrající v pozadí v restauracích zkoumaly, jak může tempo ovlivnit délku pobytu, výši účtu a spotřebu nápojů.

Na zážitek má vliv také osvětlení, hlasitost hudby, pohodlí židlí nebo rozmístění stolů. Všechny tyto prvky mohou způsobit, že se jídlo stane uvolněnějším nebo naopak rychlejší, a tím pádem ovlivnit dobu, kterou v restauraci strávíme, i to, co nakonec spotřebujeme.

Jak to poznat: pokud je hudba pomalá, světlo teplé a stůl pohodlný, možná se nacházíte v prostředí navrženém tak, abyste si po jídle ještě chvíli poseděli. Pokud je vysoká fluktuace hostů, ostré světlo a hlasitý hluk, může se jednat o opačný záměr: rychlá rozhodnutí a volné stoly. V obou případech si v klidu objednejte a zvažte, zda jíte kvůli hladu, žízni nebo jen ze zvyku.

„Poslední porce“, „mimo jídelní lístek“, „čerstvě doručeno“, „jen dnes“, „zbývají nám dvě mořské okouny“ nebo „rýže bude hned“ jsou velmi účinné zprávy, protože zkracují dobu rozhodování. Mohou být zcela pravdivé, zejména v podnicích s čerstvými surovinami. Mohou také fungovat jako spouštěče naléhavosti, aby se zákazník rychle rozhodl a přijal cenu, kterou není možné snadno porovnat.

Jak to rozpoznat: vždy se zeptejte na cenu, než si objednáte jídlo mimo jídelní lístek, zejména pokud se jedná o ryby, mořské plody, prémiové maso nebo rýži na objednávku. Transparentní doporučení obsahuje cenu, přibližnou velikost porce a počet osob, pro které je jídlo určeno.

Nejlepší obranou není nedůvěřovat všemu, ale objednávat se s rozvahou. Než se podíváte do jídelního lístku, stanovte si přibližný rozpočet, zkontrolujte, co jednotlivá jídla obsahují, zeptejte se na cenu jídel mimo jídelní lístek, porovnejte velikosti porcí a vyhněte se automatickému přijímání předkrmů, chleba, druhého kola nápojů nebo dezertu, pokud je nechcete. Pokud jdete ve skupině, domluvte se předem, zda se chcete dělit, objednat si každý zvlášť nebo nechat si poradit. Profesionální restaurace by měla jasně odpovědět, když se zeptáte na ceny, příplatky nebo složení pokrmů. Pokud se vyhýbá odpovědi, dává zmatená vysvětlení nebo se tváří podrážděně, je na místě být opatrný.