11 psychologických triků v restauracích a plážových barech, díky kterým utratíte více, a jak je rozpoznat

Mnoho restaurací zařazuje do jídelního lístku velmi drahý pokrm (prémiovou rýži, divokého mořského vlka, talíř mořských plodů nebo hovězí steak pro dvě osoby), aby vytvořily referenční bod. I když si ho neobjednáte, jeho cena způsobí, že ostatní pokrmy za 22 nebo 28 eur vypadají cenově přijatelněji. V behaviorální ekonomii se tento jev spojuje s ukotvením a s averzí k extrémům: mnoho lidí se vyhýbá jak nejlevnější, tak nejdražší variantě a nakonec si vybere střední cestu.

Jak to rozpoznat: vyhledejte zjevně nejdražší položku v dané kategorii a zeptejte se sami sebe, zda je tam kvůli skutečné poptávce, nebo jako psychologický referenční bod. V plážových restauracích se to obvykle týká ryb prodávaných na váhu, speciálních rýžových pokrmů nebo táců „na sdílení“.

Jednou z nejznámějších technik je uvádět ceny jako „14“ nebo „14,50“, bez symbolu „€“, bez zarovnaných sloupců a někdy také písmem, které je méně nápadné než název pokrmu. Cílem je zmírnit pocit, že člověk platí, a zabránit tomu, aby zákazník vnímal jídelní lístek jako seznam cen. Výzkum Cornellovy univerzity týkající se formátů cen v jídelních lístcích analyzoval právě to, zda způsob prezentace ceny ovlivňuje nákupní chování v restauracích. Jeho hlavním závěrem bylo, že formáty bez měnového symbolu mohou být v určitých kontextech spojeny s vyššími účty, nelze to však považovat za univerzální pravidlo platné pro všechny podniky.

Jak to poznat: pokud při otevření jídelního lístku máte potíže najít ceny nebo je porovnat, design pravděpodobně usiluje o to, abyste si vybírali spíše podle chuti než podle ceny.

Praktický tip: nejprve si přečtěte celou kategorii, zjistěte cenové rozpětí a stanovte si v duchu limit, než se necháte zlákat popisem jídla.

Návnada se objevuje, když jsou k dispozici tři možnosti: malá, střední a velká; sklenka, džbán a láhev; tapas, poloviční porce a celá porce. Střední varianta se obvykle jeví jako nejrozumnější, i když by to možná nebyla ta, kterou byste si vybrali, kdyby existovaly jen dvě možnosti.

Jak to rozpoznat: porovnejte cenu vzhledem k množství, nejen samotný cenový rozdíl. Pokud se velká porce jeví jako „jen o něco dražší“, ale znamená, že si objednáte víc, může být úspora zdánlivá. Ve skupině si ověřte, kolik kusů či porcí jednotlivé varianty skutečně obsahují.

Slova jako „křupavý“, „krémový“, „jako od babičky“, „čerstvě připravený“, „marinovaný“, „připravovaný při nízké teplotě“, „z přístavu“ nebo „domácí“ vzbuzují očekávání. Studie zabývající se popisnými označeními ukázaly, že názvy evokující určité představy mohou zvýšit prodej a zlepšit následné hodnocení pokrmu. To neznamená, že je produkt falešný; znamená to, že jazyk ovlivňuje vnímání ještě před prvním soustem.

Jak to rozpoznat: oddělte užitečné informace od emocí. „Uzená sardinka se sezónními rajčaty“ poskytuje fakta; „nejneodolatelnější sardinka léta“ je přesvědčovací formulace. Zeptejte se na velikost, přílohu, způsob přípravy nebo původ, pokud cena závisí na tomto příslibu.

Menu engineering neboli strategická tvorba jídelního lístku analyzuje, které pokrmy se prodávají nejlépe a které přinášejí největší zisk. Na základě těchto údajů může restaurace zvýraznit pokrmy, které chce prodávat, pomocí rámečků, ikon, barev, fotografií, označení „specialita“ nebo umístěním na zvlášť viditelná místa v jídelním lístku. Studie sledující pohyb očí a výzkumy zaměřené na design jídelních lístků ukazují, že prezentace ovlivňuje směr pohledu, neexistuje však jednotný vzorec čtení pro všechny zákazníky.

Jak to rozpoznat: když je pokrm orámovaný, doporučovaný nebo se opakuje na několika místech (v jídelním lístku, na tabuli, v QR kódu nebo na venkovním plakátu), zeptejte se sami sebe, zda je to pro vás nejlepší volba, nebo jen nejvýnosnější možnost pro daný podnik. Nemusíte ho hned vyřazovat: porovnejte ho s několika nezvýrazněnými alternativami.

Stručný jídelní lístek může být známkou zaměřené kuchyně a čerstvých surovin, ale také pomáhá urychlit rozhodování. Jsou-li možnosti rozděleny do jasných kategorií, jako jsou „na zobání“, „na sdílení“, „speciality“, „z moře“ nebo „sladká tečka“, zákazník se pohybuje po předem naplánované cestě.

Výzkum týkající se přetížení výběrem přináší nejednoznačné závěry:

• příliš mnoho možností může být únavné, ale
• málo možností může také výrazně nasměrovat rozhodování.

Jak to poznat: všimněte si, zda vás jídelní lístek vede přirozeným pořadím: předkrm, hlavní chod, příloha, nápoj, dezert. Než si objednáte, rozhodněte se, zda opravdu chcete projít všemi těmito kroky, nebo vám stačí jednodušší kombinace.

Atraktivní základní cena nemusí zahrnovat chléb, přílohu, omáčku, příplatek za terasu, obsluhu, posyp či jiný doplněk, speciální led, nápoj nebo další přílohu. Tato technika není vždy zavádějící: někdy umožňuje přizpůsobit objednávku přáním zákazníka. V praxi však zvyšuje účet, protože zákazník porovnává cenu neúplného jídla a souhlasí s drobnými doplňky, které se samostatně zdají zanedbatelné.

Jak to rozpoznat: spočítejte si konečnou cenu toho, co skutečně sníte. V plážových restauracích si zejména ověřte cenu chleba, příborů, brambor, salátu jako přílohy, omáček a ledu, případné příplatky za terasu, ceny podle váhy a to, zda je zahrnuta DPH. Klíčová otázka zní: „Co přesně je v ceně zahrnuto?“.

Aktivní nabízení neboli upselling je profesionální technika obsluhy, při níž vám číšník doporučí něco navíc: konkrétní nápoj, předkrm na sdílení, dezert, speciální kávu nebo dražší variantu. Je-li provedeno dobře, může být užitečné, protože personál zná jídelní lístek a pomůže s výběrem. Problém nastává, když se doporučení změní v nátlak, abyste utratili více.

Jak to poznat: všimněte si, zda vám nabízejí možnost, nebo předpokládají, že si ji objednáte. Není totéž zeptat se „Dáte si dezert?“ a říct „Přinesu vám tvarohový koláč na sdílení, že ano?“. Pokud nemáte zájem, odpovězte jasně: „Děkuji, zatím jen tohle.“

Nápoje bývají klíčovým nástrojem pro zvýšení prodeje: aperitivy, víno po skleničkách, sangria, džbány, koktejly, speciální kávy nebo párování s jídlem. National Restaurant Association zdůrazňuje, že alkoholické nápoje a nápojové programy získaly na významu jako zdroj tržeb a součást zážitku. V přímořských oblastech může kombinace tepla, čekání, hudby a společenského popíjení vést k téměř automatické druhé rundě.

Jak to rozpoznat: podívejte se na cenu za sklenku, džbán nebo láhev a předem se rozhodněte, zda si dáte jednu, nebo dvě rundy. Když vám navrhnou „něco osvěžujícího na začátek“, mějte na paměti, že aperitiv může zdvojnásobit cenu jednoduchého jídla.

Prodává i atmosféra. Klasické i novější studie zabývající se hudbou v pozadí v restauracích zkoumaly, jak může tempo ovlivnit délku pobytu, výši účtu a spotřebu nápojů.

Na zážitek má vliv také osvětlení, hlasitost hudby, pohodlí židlí nebo rozmístění stolů. Všechny tyto prvky mohou způsobit, že jídlo působí uvolněněji, nebo naopak probíhá rychleji, a tím pádem ovlivnit dobu, kterou v restauraci strávíme, i to, co nakonec zkonzumujeme.

Jak to rozpoznat: pokud je hudba pomalá, světlo teplé a sezení pohodlné, možná se nacházíte v prostředí navrženém tak, abyste po jídle ještě chvíli poseděli. Pokud se hosté rychle střídají, světlo je ostré a hluk vysoký, může být záměrem pravý opak: rychlá rozhodnutí a uvolněné stoly. V obou případech si objednávejte v klidu a zvažte, zda dál konzumujete kvůli hladu, žízni, nebo jen ze zvyku.

„Poslední porce“, „mimo jídelní lístek“, „právě dorazilo“, „jen dnes“, „zbývají nám dva mořští vlci“ nebo „rýže bude za chvíli“ jsou velmi účinná sdělení, protože zkracují čas na rozmyšlenou. Mohou být zcela pravdivá, zejména v podnicích s čerstvými surovinami. Mohou také fungovat jako spouštěče pocitu naléhavosti, které zákazníka přimějí rychle se rozhodnout a přijmout cenu, již lze hůře porovnat.

Jak to rozpoznat: vždy se zeptejte na cenu, než si objednáte pokrm mimo jídelní lístek, zejména pokud jde o ryby, mořské plody, prémiové maso nebo rýžový pokrm připravovaný na objednávku. Transparentní doporučení uvádí cenu, přibližnou velikost porce a počet osob, pro které je pokrm určen.