Doplňky stravy na sociálních sítích – téměř každá třetí reklama má problémy: na co si dát pozor, než jim uvěříte

V rámci celkového projektu IAP-ALMED bylo sledováno více než 400 influencerů v oblastech krásy a doplňků stravy na platformách Instagram, TikTok a YouTube, a to ve dvou samostatných obdobích: březen–duben a červen–červenec 2025. Celkově bylo sledováno přibližně 220 000 příspěvků, z nichž více než 13 000 mělo reklamní charakter.

Zaměření na doplňky stravy je užší: týká se 110 tvůrců a vychází z 49 368 příspěvků. Pomocí klíčových slov a hashtagů výzkumníci vybrali 14 980 příspěvků; z nich pak vyloučili 11 684 jako irelevantní a 1 408 jako organické, tedy bez komerčního charakteru. Konečná deklarovaná podmnožina tedy čítá 1 888 reklamních příspěvků o doplňcích stravy.

Každý obsah byl zařazen do jedné ze tří kategorií stanovených v této zprávě:

• Compliant: reklama v souladu s pravidly, s rozpoznatelným komerčním charakterem a sdělením v souladu s pravidly.
• Sporný: pochybný nebo částečně vyhovující obsah, například proto, že reklamní sdělení je nejasné nebo že zdravotní tvrzení vyžaduje podrobnější ověření.
• Violation: obsah, který analýza klasifikovala jako zjevně nevyhovující.

Kategorie „Violation“ označuje porušení Kodexu samoregulace zjištěné výzkumníky, nikoli nutně reklamu, která již byla sankcionována antimonopolním úřadem nebo jiným orgánem.

Toto rozlišení je zásadní. Nesmíme házet do jednoho pytle obsahy „Questionable“ a obsah „Violation“ by sice učinilo nadpis alarmujícím, ale údaj by byl méně přesný.

Dokument uvádí , že 63 % obsahu je v souladu s pravidly, 16 % je sporného a 21 % představuje porušení. V grafu jsou uvedeny také absolutní hodnoty: 1 019 případů v souladu, 250 sporných a 333 klasifikovaných jako porušení.

Je však třeba uvést jednu metodickou poznámku, kterou nelze opomenout: součet těchto tří čísel činí 1 602, nikoli 1 888, a text zprávy tento rozdíl nevysvětluje. Formulace „téměř každá třetí reklama vykazuje problémy“ vychází z poměru mezi 583 problematickými obsahy zobrazenými v grafu — 333 porušení plus 250 sporných případů — a 1 888 reklamními obsahy, které byly deklarovány jako prověřené: přibližně 31 %.

Správné sdělení tedy zní: téměř jeden reklamní obsah ze tří spadá do kritické oblasti, ale pouze část z nich byla klasifikována jako jasné porušení. Těch 250 „sporných“ obsahů nejsou definitivně potvrzená porušení: vyžadují další prošetření ohledně transparentnosti nebo opodstatněnosti slibů.

Propagační obsah musí být rozpoznatelný na první pohled, nikoli až po otevření popisu nebo po podrobném prozkoumání videa.

Pravidla Digital Chart IAP stanoví, že musí být uvedeny údaje jako „reklama“, „advertising“, „sponzorováno“ nebo „adv“ v souvislosti s názvem značky. V příspěvcích musí být tento údaj uveden jako první informace nebo mezi prvními třemi hashtagy. Ve videích musí být uveden v popisu a jako titulky v úvodních scénách. Ve Stories musí být dobře viditelný v každém propagačním obsahu.

Ve zprávě tvoří mezi obsahem klasifikovaným jako „Violation“ 60 % především případy porušení transparentnosti reklamy. Dalších 18 % se týká nepřijatelných nebo neověřitelných zdravotních tvrzení, zatímco 22 % kombinuje oba tyto problémy.

Varovný signál zazní, když je doplněk stravy prezentován jako univerzální zkratka: „řeší“, „léčí“, „předchází“, „spaluje tuk“ nebo přináší jisté a bleskově rychlé výsledky.

Doplňky stravy jsou potravinové produkty určené k doplnění stravy, nikoli léky, a nemohou se chlubit terapeutickými vlastnostmi ani schopností předcházet a léčit nemoci.

Mezi analyzovanými neshodnými obsahy se nejčastěji vyskytují vitamíny a minerály, přípravky na spánek a proti stresu a spalovače tuků či přípravky na hubnutí. Jedná se o citlivé oblasti, protože hranice mezi povolenou zdravotní komunikací a nevhodným terapeutickým slibem může být velmi tenká.

Než se necháte okouzlit úsměvem tvůrce a heslem „jen dnes“, vyplatí se provést pět jednoduchých kontrol:

• hledat zřetelný a jasný reklamní text;
• rozlišujte mezi osobní zkušeností a vědeckým důkazem;
• být opatrní vůči zaručeným výsledkům, zázračným časům a terapeutickému jazyku;
• přečíst si etiketu, dávkování, varování a údaje o výrobci;
• v případě léčby, onemocnění, těhotenství nebo dlouhodobého užívání se poraďte s lékařem nebo lékárníkem.

Ani zařazení produktu do Národního registru doplňků stravy neznamená výslovné schválení jeho účinnosti nebo shody s předpisy: Ministerstvo zdravotnictví upřesňuje, že zařazení vyplývá z oznámení podaného na odpovědnost provozovatele.

Na základě samotného příspěvku nelze odpovědět ani ano, ani ne. Soulad s reklamními předpisy a bezpečnost produktu jsou dvě odlišné roviny: obsah může být správně označen jako reklama, ale může obsahovat tvrzení, která je třeba ověřit; naopak, málo transparentní reklama sama o sobě neprokazuje, že by byl daný doplněk stravy nebezpečný.

Skutečné ponaučení z této zprávy je velmi konkrétní: není třeba démonizovat influencery a doplňky stravy, ale naučit se rozpoznat, kdy nám něco prodávají a s jakými sliby. Reklama v souladu s předpisy existuje a tvoří většinu. Právě proto není požadavek na transparentnost přehnanou puntičkářstvím: je to nejjednodušší způsob, jak se rozhodovat rozumem, ještě dříve než s využitím slevového kódu.