Doplňky stravy na sociálních sítích: téměř každá třetí reklama má problém. Na co si dát pozor, než jí uvěříte

V rámci projektu IAP-ALMED bylo na Instagramu, TikToku a YouTube sledováno více než 400 influencerů z oblasti krásy a doplňků stravy, a to ve dvou samostatných obdobích: v březnu až dubnu a v červnu až červenci 2025. Celkem bylo sledováno přibližně 220 000 příspěvků, z nichž více než 13 000 mělo reklamní charakter.

Zaměření na doplňky stravy je užší: týká se 110 tvůrců a vychází z 49 368 příspěvků. Pomocí klíčových slov a hashtagů výzkumníci vybrali 14 980 příspěvků; z nich pak 11 684 vyloučili jako nerelevantní a 1 408 jako nekomerční. Konečná deklarovaná podmnožina tedy čítá 1 888 reklamních příspěvků o doplňcích stravy.

Každý obsah byl zařazen do jedné ze tří kategorií stanovených ve zprávě:

• Compliant: reklama v souladu s pravidly, jejíž komerční povaha je rozpoznatelná a sdělení odpovídá pravidlům.
• Questionable: sporný nebo částečně vyhovující obsah, například proto, že označení reklamy není dostatečně jasné nebo zdravotní tvrzení vyžaduje konkrétní ověření.
• Violation: obsah, který analýza klasifikovala jako jednoznačně nevyhovující.

Kategorie „Violation“ označuje porušení samoregulačního kodexu zjištěné výzkumníky, nikoli nutně reklamu, za kterou již uložil sankci antimonopolní úřad nebo jiný orgán.

Toto rozlišení je zásadní. Házet obsah označený jako „Questionable“ do jednoho pytle s obsahem „Violation“ by sice působilo v titulku alarmujícím dojmem, ale zkreslilo by údaje.

Dokument uvádí 63 % obsahu v souladu s pravidly, 16 % sporného obsahu a 21 % porušení. Graf uvádí také absolutní hodnoty: 1 019 vyhovujících příspěvků, 250 sporných a 333 klasifikovaných jako porušení.

Je však třeba upozornit na jednu metodickou poznámku: tato tři čísla dávají dohromady 1 602, nikoli 1 888, a text zprávy tento rozdíl nevysvětluje. Formulace „téměř každá třetí reklama vykazuje problémy“ vychází z poměru 583 problematických příspěvků uvedených v grafu — 333 porušení plus 250 sporných případů — k 1 888 reklamním příspěvkům, které byly podle deklarace prověřeny: přibližně 31 %.

Správné sdělení tedy zní: téměř každý třetí reklamní příspěvek spadá do oblasti problematického obsahu, ale pouze část z nich byla klasifikována jako jednoznačné porušení. U 250 příspěvků označených jako „Questionable“ nebylo porušení definitivně potvrzeno: vyžadují další prověření z hlediska transparentnosti nebo opodstatněnosti slibů.

Propagační obsah musí být rozpoznatelný na první pohled, ne až po otevření popisku nebo důkladném prozkoumání videa.

Pravidla Digital Chart IAP stanoví označení jako „reklama“, „advertising“, „sponzorováno“ nebo „adv“ spolu s názvem značky. V příspěvcích musí být toto označení uvedeno jako první informace nebo mezi prvními třemi hashtagy. U videí musí být uvedeno v popisku a také jako text přes obraz v úvodních scénách. Ve Stories musí být dobře viditelné u každého propagačního obsahu.

Mezi příspěvky klasifikovanými jako „Violation“ se ve zprávě 60 % týká především nedostatečné transparentnosti reklamy. Dalších 18 % se týká nepřijatelných nebo neověřitelných zdravotních tvrzení, zatímco 22 % spojuje oba tyto problémy.

Varovný signál se rozezní, když je doplněk stravy prezentován jako univerzální zkratka: „řeší“, „léčí“, „předchází“, „spaluje tuk“ nebo přináší zaručené výsledky v rekordním čase.

Doplňky stravy jsou potraviny určené k doplnění jídelníčku, nikoli léky, a nemohou si nárokovat léčebné vlastnosti ani schopnost předcházet nemocem či je léčit.

Mezi analyzovanými nevyhovujícími příspěvky se nejčastěji objevují kategorie vitaminů a minerálů, přípravků na spánek a stres a přípravků na spalování tuků či hubnutí. Jde o citlivé oblasti, protože hranice mezi povoleným zdravotním tvrzením a nepřípustným léčebným slibem může být velmi tenká.

Než se necháte okouzlit úsměvem tvůrce a slovy „jen dnes“, vyplatí se provést pět jednoduchých kontrol:

• hledat zřetelné a okamžitě viditelné označení reklamy;
• rozlišovat osobní zkušenost od vědeckého důkazu;
• mít se na pozoru před zaručenými výsledky, zázračně rychlými účinky a léčebnými tvrzeními;
• číst etiketu, dávkování, upozornění a údaje o společnosti;
• v případě léčby, onemocnění, těhotenství nebo dlouhodobého užívání se poradit s lékařem či lékárníkem.

Ani zařazení produktu do Národního registru doplňků stravy neznamená výslovné schválení jeho účinnosti nebo souladu s předpisy: Ministerstvo zdravotnictví upřesňuje, že k zařazení dochází na základě oznámení podaného na odpovědnost provozovatele.

Na základě samotného příspěvku nelze odpovědět ani ano, ani ne. Dodržování reklamních pravidel a bezpečnost produktu jsou dvě různé věci: obsah může být správně označen jako reklama, ale může obsahovat tvrzení, která je třeba ověřit; naopak nedostatečně transparentní reklama sama o sobě nedokazuje, že je daný doplněk stravy nebezpečný.

Ponaučení ze zprávy je velmi konkrétní: není třeba démonizovat influencery a doplňky stravy, ale naučit se rozpoznat, kdy nám něco prodávají a jaké sliby při tom používají. Reklama v souladu s pravidly existuje a převažuje. Právě proto není požadavek na transparentnost přehnanou puntičkářskostí: je to nejjednodušší způsob, jak se rozhodovat s rozumem, ještě než sáhneme po slevovém kódu.